热搜之下，香飘飘求变

香飘飘再度登上热搜并不令人意外。毕竟，在现制茶饮的强势挤压下，冲泡奶茶的消费场景和市场空间正持续收窄。

实际上，冲泡奶茶的产品优势并未消失——长保质期、低成本、即冲即饮以及仓储配送便捷，依然是香飘飘的重要竞争武器。然而，整个行业长期难以摆脱“冬天才喝”的消费惯性。

这既是香飘飘近年来收入增长受阻的关键原因之一，也是冲泡奶茶赛道共同面临的困境，同时也蕴含着突围的机遇。

在现制茶饮尚未全面渗透的户外、夜班等消费场景中，冲泡奶茶仍能构筑一定的护城河。

在香飘飘的业务布局中，冲泡奶茶已不再是一个孤立的板块，它与瓶装即饮产品、直营奶茶门店相互配合，逐步搭建起完整的业务闭环。

被推上热搜

26日收盘时，香飘飘相关话题已登上百度热搜财经榜第二位，市场对这个冲泡奶茶品牌依然保持较高关注度。

话题热度源于上周末公司披露的2026年前三季度经营数据。报告期内，香飘飘（603711.SH）实现营业收入18.60亿元，同比增长10.47%，归母净利润扭亏为盈，录得1183.43万元。但扣非净利润为-368.95万元，主营业务仍未实现盈利，引发市场广泛讨论。

真正将话题热度推向高点的是第三季度单季经营表现。当季公司实现营业收入5.84亿元、归母净利润97.46万元，同比分别下降10.02%和88.09%。

结合冲泡奶茶产品的消费特性，第三季度本就是香飘飘的传统销售淡季，以至于这份成绩单与蜜雪集团等新茶饮企业业绩形成鲜明对比，迅速点燃公众讨论的爆点。

不过，香飘飘和新茶饮“六小龙”在产品形态、业务模式、销售渠道乃至消费场景上均存在较大差异，直接进行比较也有失公允。

今年前三季度，香飘飘营业收入实现增长，主要来自冲泡类产品销售拉动。期内，冲泡类产品销售收入达10.14亿元，同比增长23.35%；同期，即饮类产品销售收入8.07亿元，同比下降3.14%。

经销渠道仍是公司收入增长的重要动力。2026年前9个月，经销渠道贡献销售收入15.26亿元，同比增长9.17%。

这得益于公司持续优化调整经销商数量和结构。报告期内，新增经销商265家、减少289家，净减少24家，期末经销商总数为1679家。

还能挖多少增量？

香飘飘似乎自带热搜体质，一举一动容易受到市场关注。大家关心的是，传统冲泡奶茶还存在多少发展空间？

毕竟，用热开水冲泡奶茶已是上个时代的消费记忆。如今，打开外卖软件下单，或到新茶饮门店现场点单，喝到现制奶茶已成为主流消费选择。

2005年，蒋建琪在湖州创立香飘飘，随后将冲泡奶茶产品销往全国，企业顺势崛起壮大，并成功登陆A股，依托大单品时代红利，坐稳冲泡奶茶行业的头把交椅。

2017年香飘飘上市之后，国内现制茶饮市场迎来蓬勃发展，赛道逐渐分化：喜茶和奈雪的茶占据高端市场，古茗和茶百道等深耕中端，蜜雪冰城主攻平价市场。

这一变化给香飘飘带来了巨大冲击。现制茶饮产品逐渐成为年轻人主流社交饮品，持续分流冲泡奶茶的市场份额。

2020年之后，新茶饮品牌加速扩张、陆续上市，同时加码预包装产品，通过瓶装茶饮、茶包等产品切入商超、量贩零食渠道，与货架上的香飘飘Meco、兰芳园形成直接竞争。

尽管身处多方“围剿”，冲泡奶茶产品并未退出市场。这类产品低成本、长保质期、即冲即饮、仓储配送门槛低，仍有一定优势。但明显的短板是，夏季几乎没有“用武之地”，长期被绑定在秋冬两季暖饮市场。

如何打破季节性“枷锁”，既是冲泡奶茶赛道亟待破解的痛点，也是香飘飘面临的严峻挑战。

近几年，香飘飘从产品、渠道、消费场景重构及出海多个方向寻找突破口。例如，爱游戏体育平台在户外场景中推广冷泡产品，以拓展消费边界。

在产品端，通过升级配方、推出药食同源暖饮，以及小容量规格等差异化产品展开错位竞争。目前，正在市场测试和线上推广的古方五红暖乳茶、古方八舒晚安款，就是面向细分场景打造的代表产品。

在传统经销渠道增长放缓的背景下，企二代蒋晓莹团队主推分渠道开发SKU战略：定制化产品进入零食量贩渠道，养生类产品进入商超、电商和团购渠道。

我们发现，打破冲泡奶茶传统饮用场景的束缚，布局现制茶饮暂时难以触及的消费场景，也给冲泡奶茶企业带来诸多机会。

比如，适合冷泡饮用、功能时序分化，以及户外、夜班等不方便点外卖的消费场景。不过，这些场景拓展仍需要持续市场教育。

除冲泡主业之外，香飘飘已经落地直营奶茶门店，进一步完善业务闭环。在9月初的一次投资活动中，公司对外透露，已分别在杭州、湖州开出6家和3家直营门店。

本文来自微信公众号“斑马消费”（ID：banmaxiaofei），作者：陈晓京，36氪经授权发布。